Стоимость заявки: как её считать, сколько платить допустимо и как снижать

Стоимость заявки — это все расходы на привлечение, поделённые на число подходящих обращений. Если делить только рекламный бюджет на все контакты подряд, цифра выйдет красивой, но неверной. Ниже: как посчитать честно, сколько платить за заявку при вашей марже и что на её цену влияет.

Как посчитать стоимость заявки: формула и пример с цифрами

Формула такая: все расходы на привлечение за период делите на число подходящих заявок за тот же период. Подходящая заявка — обращение, которое прошло ваше правило отбора. Дубли, ошибочные звонки и вопросы «просто узнать» в знаменатель не попадают.

Возьмём условный пример: компания ставит натяжные потолки. За месяц реклама стоит 60 000 ₽, часть зарплаты специалиста — 15 000 ₽, сервисы — 5 000 ₽. Всего 80 000 ₽. Обращений 50: 20 звонков, 18 заявок из форм и 12 сообщений в чате. Дубли и нецелевые — 15, подходящих 35.

Разница почти вдвое. Первая цифра показывает цену обращения, вторая — цену заявки, за которую вы реально можете продать.

Какие расходы и какие заявки включать в расчёт

В числитель кладите всё, что вы заплатили за то, чтобы обращения пришли. В знаменатель — только обращения, из которых можно сделать продажу. Если занижать числитель и завышать знаменатель, цена выйдет приятной, но решения по ней будут ошибочными.

Что включить в расходы

• рекламный бюджет за месяц;
• зарплата специалиста по рекламе или та её часть, что приходится на этот канал;
• сервисы: коллтрекинг, CRM, аналитика;
• разработка и доработка посадочной страницы.

Время менеджеров на обработку добавляйте отдельной строкой и только тогда, когда считаете цену сделки, а не заявки.

Какие обращения не считать заявками

• второе и третье обращение одного и того же человека;
• звонки действующих клиентов и поставщиков;
• ошибочные контакты и сообщения ботов;
• вопросы студентов и тех, кто «просто спросил».

Решает менеджер, по правилу, записанному заранее. Например: «подходит, если назван город, где мы работаем, и есть вопрос про услугу или цену». Правило пишите до подсчёта, иначе цифру будет тянуть к желаемой.

Считайте по каналам, а не одну среднюю цифру

Общая цена заявки по всему маркетингу прячет слабый канал: удачный вытягивает средний показатель, и вы продолжаете платить за тот, что приносит мало. У каждого канала свои расходы и свой способ отличить его обращения, поэтому каждый считается отдельно.

Материал для SEO и блога начинает приводить обращения не сразу и продолжает приводить потом, поэтому его расходы и заявки сравнивают по периодам, например по месяцам появления материала. Сроков и роста здесь никто не обещает.

Для учёта нужны цели в Яндекс Метрике на отправку формы и клик по телефону, метки в ссылках, коллтрекинг и поле «источник» в CRM. Названия и настройку целей сверьте со справкой Метрики, а метки в рекламе — со справкой Директа. Как Авито списывает деньги за контакты и объявления, смотрите в справке для бизнеса, прежде чем заносить эти суммы в расчёт.

Сколько платить за заявку: предельная цена из вашей маржи

Предельная цена заявки — сумма, при которой вы выходите в ноль. Она считается так: средний чек × доля маржи × доля заявок, которые становятся сделками. Цены конкурентов и средние по нише в формуле не участвуют: у вас другой чек, другая маржа и другая доля продаж.

Предельная цена в примере

Продолжим пример. Чек 40 000 ₽, маржа 30 % — это 12 000 ₽ с одной сделки. Из 35 заявок 20 % становятся сделками, то есть 7 сделок.

Предельная цена заявки: 12 000 × 0,2 = 2 400 ₽. Фактическая цена 2 286 ₽, запас всего 114 ₽ на заявку.

Что остаётся в итоге

Расходы 80 000 ₽ делим на 7 сделок и получаем около 11 429 ₽ за сделку. Маржа с семи сделок — 84 000 ₽.

Результат: (84 000 − 80 000) ÷ 80 000 = 5 %. Месяц почти без прибыли, хотя «простая» цифра в 1 200 ₽ выглядела уверенно.

Что расчёт не учитывает

Маржа здесь взята до постоянных расходов компании, повторные продажи не учтены. Предельная цена — граница безубыточности, а не цель: платить стоит заметно меньше.

Мнение. Если запас между фактической и предельной ценой заявки меньше десятой части, не поднимайте бюджет: сначала найдите, где теряются обращения.

Почему заявка дорожает: реклама и сайт

Заявка дорожает по двум причинам: вы платите за не тех посетителей или посетители приходят, но не доходят до обращения. Быстрая проверка: визитов мало или они не те — смотрите на рекламу; визиты есть, заявок мало — смотрите на сайт.

Реклама: когда платите за не тех посетителей

Бывает, что семантика слишком широкая и нет минус-слов. Объявление может обещать не то, что лежит на странице, или показываться не в той географии. Откройте поисковые фразы, по которым были клики, и страницы, на которые они ведут. Если фразы случайные, правьте рекламу, а не сайт.

Сайт: когда посетитель не доходит до обращения

Типичные препятствия на странице:

• непонятное предложение;
• нет цены или условий;
• нет отзывов и примеров работ;
• длинная форма;
• нет способа написать в мессенджер.

Если нецелевого трафика нет и форма отправляется, значит, посетители есть, а до заявки не доходят как раз по этим причинам. Редизайн перестраивает путь от первого экрана до заявки: объяснение предложения, доказательства, форму. Так тот же бюджет может дать больше обращений, но роста он не гарантирует.

Поэтому сперва убедитесь, что дело в сайте, а не в трафике, сломанной форме или сезонном спаде.

Условный пример: при тех же 80 000 ₽ и 70 % подходящих рост обращений с 50 до 60 даёт 42 подходящие заявки, это около 1 905 ₽ за каждую. Случится ли такой рост, заранее неизвестно.

Почему заявка дорожает после клика: потери в ответах

Реклама может не меняться, а подходящая заявка всё равно дорожает: часть обращений остаётся без ответа или получает его слишком поздно, и до сделки они не доходят. Деньги потрачены, заявки есть, продаж меньше.

Как проверить, где теряются обращения

Выгрузите обращения за две недели. Отметьте время первого ответа и долю без ответа, отдельно для вечера, ночи и выходных. Так видно, сколько заявок вы оплатили, но не довели до разговора.

Если причина в ответах

Раньше проверьте другие причины: CRM могла перестать принимать заявки, менеджеры перегружены, условия или цена не устроили клиента.

Если потери именно в неотвеченных диалогах, это отдельная задача обработки обращений, например с помощью ИИ-продавца. К цене привлечения она не относится и работу над рекламой и сайтом не заменяет.

План снижения стоимости заявки: неделя, месяц, квартал

Меняйте по одному шагу и смотрите одну цифру, иначе вы не поймёте, что сработало. Порядок такой: сначала учёт, потом реклама и сайт, затем крупные решения.

1. Первая неделя: учёт. Проверьте цели, метки и пометку источника в CRM. Посчитайте полную цену по каналам и отсейте нецелевые обращения. Контроль: цена подходящей заявки по каждому каналу.
2. Первый месяц: лишние расходы и препятствия. Добавьте минус-слова, уберите слабые объявления, перераспределите бюджет. Исправьте явные помехи на сайте и в форме. Замерьте время первого ответа. Контроль: доля подходящих заявок и время ответа.
3. Квартал: крупные решения. Решите, нужен ли редизайн или другой канал. SEO и блог оценивайте по периодам, без ожиданий по срокам и росту. Контроль: цена заявки и цена сделки до и после, в одной таблице.

Частые ошибки подсчёта и с чего начать

Чаще всего цену заявки портят пять ошибок:

• делят только рекламный бюджет, забыв зарплату и сервисы;
• считают заявками все контакты подряд;
• смешивают каналы в одну цифру;
• оценивают SEO и блог за один месяц;
• сравнивают со средними по нише, не глядя на свою маржу.

Отдельно путают показы и клики с заявками: это шаги до обращения, а не само обращение.

Начните с малого: выпишите за последний месяц расходы и число обращений по каждому каналу, отсейте нецелевые и посчитайте по формуле из статьи. Если хотите обсудить результат, напишите в MERA CLICK и приложите расходы и число обращений.

Частые вопросы

Входит ли зарплата менеджера в стоимость заявки?

Обычно нет: цена заявки отражает расходы на привлечение. Зарплату менеджеров добавляйте, когда считаете цену сделки, чтобы видеть полную стоимость продажи.

Чем стоимость заявки отличается от стоимости сделки?

Заявка — обращение, подошедшее под ваше правило. Сделка — оплаченный заказ. Цена сделки выше, потому что не каждая заявка заканчивается покупкой.

Сколько работы добавит учёт заявок по каналам?

Придётся для каждого обращения отмечать источник и то, подошло ли оно под правило отбора. Обычно это делает менеджер при обработке, а владелец раз в месяц сводит цифры в таблицу.

Что подготовить, чтобы начать считать стоимость заявки?

Расходы по каждому каналу за месяц и выгрузку обращений: звонки, формы, сообщения. К каждому нужна пометка, откуда оно пришло и подошло ли под ваше правило.

Как проверить, что стоимость заявки действительно снизилась?

Сравните цену подходящей заявки и цену сделки за одинаковые периоды до и после правок. Если упала только цена обращения, а сделок не прибавилось, улучшения нет.