Лидогенерация: откуда берутся заявки и как понять, какой путь подходит вашему бизнесу

Лидогенерация — это всё, что приводит человека к тому, чтобы он оставил контакт или написал вам: заполнил форму, позвонил, отправил сообщение. Заявки приходят из поиска, рекламы, соцсетей, с Авито и по рекомендациям. Ниже — чем эти пути отличаются, сколько стоит клиент на условном примере и с чего начать.

Лидогенерация простыми словами: что считается заявкой

Лид — человек, который оставил контакт или написал вам: отправил форму на сайте, позвонил, написал в мессенджер или в чат на Авито. Дальше в статье лид и заявка означают одно и то же. Лидогенерация — всё, что приводит людей к такому обращению: каналы, страницы, формы и способы связи.

Возьмём студию ремонта квартир. Человек ввёл в поиск «ремонт под ключ», открыл страницу услуги и отправил форму. Это лид. Другой человек увидел баннер студии и пролистал дальше. Это только показ.

Реклама привлекает внимание, а заявка — результат. Показы и клики лидами не считаются. Лидогенерацию заказывают компании, которым не хватает потока обращений. Делают её своими силами или вместе с подрядчиком.

Откуда приходят заявки: пять путей для малого бизнеса

Для малого бизнеса заявки приходят по пяти основным путям: из поиска, из платной рекламы, из соцсетей, с площадок и карт, по рекомендациям. Каждый путь — это канал привлечения: свой способ довести человека до обращения, со своей скоростью и своими требованиями на входе.

Реклама приводит людей, пока идут показы и расходуется бюджет. Поиск работает накопительно: страницы со временем собирают запросы. Срок зависит от сайта и конкуренции.

Частая проблема на этом этапе простая: сайт не находят в поиске по запросам вашей услуги, и человек, который искал вас, открывает сайт конкурента. Тогда заявки приходят только с рекламы и от знакомых, а накопительного источника нет.

Посетители есть, а заявок мало: что проверить на сайте

Если посетители заходят на страницы услуг и цен, но не пишут и не звонят, причину стоит искать в пути к заявке. Сначала проверьте техническую часть: доходит ли форма до вас. Затем смотрите, почему люди не решаются её отправить.

Доходит ли заявка до вас

Отправьте тестовую заявку с телефона и пройдите весь путь сами:

• форма отправляется, и человек видит подтверждение;
• уведомление приходит сотруднику на почту или в мессенджер;
• кнопка видна на экране телефона;
• заявка записывается в таблицу или CRM вместе с источником обращения.

Почему люди не оставляют заявку

Форма собирает персональные данные: имя, телефон, почту. Чем больше полей, тем меньше желающих их заполнять. Не менее важно, понятно ли, что произойдёт после отправки: кто позвонит и когда. Если способ связи один, а человек не хочет оставлять номер и ждать звонка, дайте ему второй путь: написать в мессенджер или задать вопрос.

Бывает, что посетитель не понимает, как выбрать услугу или вариант. Тогда ему нужен простой путь выбора, а не длинная страница. Подробнее о том, почему форму заявки не заполняют, мы разбираем в отдельной статье.

Видео ниже — о том, куда уходят посетители, которые не оставляют заявку.

Есть и причины вне сайта: нецелевой трафик, цена, слабое предложение. Если посетителей совсем мало, выводы по такой выборке ненадёжны, сначала нужен трафик.

Сколько стоит заявка и сколько клиент: расчёт на условном примере

Что считаем

Цена заявки — это расходы на канал за период, делённые на число обращений за тот же период. В профессиональной речи её называют CPL, стоимость лида. Цена клиента — те же расходы, делённые на число оплат. Это CAC, стоимость клиента. Дальше говорим «цена заявки» и «цена клиента».

Допущения такие: один период, расходы только по этому каналу, целевыми считаются обращения, по которым могла быть сделка.

Условный пример для студии ремонта

Это не результат компании, цифры взяты для расчёта.

Считаем: 60 000 ÷ 40 = 1 500 ₽ за заявку. 60 000 ÷ 25 = 2 400 ₽ за целевую заявку. 60 000 ÷ 8 = 7 500 ₽ за клиента.

Что видно из расчёта

Цена клиента в пять раз больше цены заявки. Потери происходят между этапами воронки продаж, то есть пути от обращения до оплаты: из 40 обращений до оплаты дошли 8. Поэтому смотрите не только на цену заявки, но и на долю целевых обращений и число оплат.

Цену клиента сравнивайте с прибылью со сделки, а не с выручкой. Как перевести потери в деньги, разбирает статья про потерянные заявки в рублях.

Привлечь заявки и обработать их — две разные задачи

Если заявок мало, нужно привлекать посетителей и улучшать путь к обращению. Если заявок хватает, а оплат мало, причина обычно в обработке, а не в канале. Это две разные задачи, и одна не заменяет другую.

Чтобы понять, какая из них ваша, сверьте обращения и результат по каждому источнику. Возможные причины потерь:

• клиенту долго отвечают;
• цена непонятна;
• источник обращения нигде не записан;
• заявка не попала в таблицу или CRM.

Если клиентам долго отвечают, помогают быстрые ответы, а не новые посетители. Например, ИИ-продавец на платформе B24U консультирует клиентов и готовит заявку, но сделку закрывает ваша команда, а ответы нужно проверять.

Как выбрать первый канал и когда это не поможет

Начинайте с одного канала и считайте по нему цену клиента. Так видно, что работает. Запуск сразу пяти путей мешает понять, какой источник сработал.

Выбор зависит от задачи:

• обращения нужны в ближайшее время: контекстная реклама, показы дают заявки, пока идёт бюджет;
• нужна накопительная база заявок: SEO-продвижение, срок зависит от сайта и конкуренции;
• клиент ищет конкретную услугу на площадке: Авито и карты;
• загрузка уже полная за счёт рекомендаций: сначала учёт источников, а не новый канал.

Мнение. Если у вас пока нет учёта источников, не начинайте с нового канала: сначала заведите в таблице графу «откуда узнали», иначе любые цифры по каналу будут гаданием.

Выбор канала не поможет в трёх случаях: нет учёта источников, нет человека, который отвечает на обращения, или сайт не отправляет форму. Если заявок нет совсем, сначала проверьте, что сайт открывается, форма отправляется и уведомления доходят.

Что учесть по закону, когда собираете контакты

Форма заявки собирает персональные данные, а их обработку регулирует закон «О персональных данных» (152-ФЗ). Рассылки и реклама подпадают под закон «О рекламе» (38-ФЗ). Конкретные нормы берите из первоисточника: редакции законов меняются.

Это не юридическая консультация, а перечень вопросов, которые стоит закрыть до запуска. Спросите себя:

• какие данные мы собираем: только имя и телефон или что-то ещё;
• зачем нам этот контакт и как с ним будут работать;
• можно ли после обращения писать человеку, и на что он согласился.

На практике в форме коротко пишут, зачем нужен контакт и что произойдёт после отправки. Это снимает страх человека оставлять номер. В сомнительных случаях, особенно перед рассылками и платной рекламой, посоветуйтесь с юристом.

С чего начать: порядок первого запуска

Первый запуск занимает несколько понятных шагов: собрать данные, посчитать цену клиента, выбрать один канал и убедиться, что заявки доходят и их кому-то обрабатывать. Срок и результат заранее не называем: они зависят от вашего бизнеса.

1. Выпишите, откуда пришли обращения за последний период, по каждому источнику.
2. Посчитайте цену заявки и цену клиента по формулам из раздела про расчёт.
3. Выберите один канал для проверки.
4. Проверьте форму и приём заявок: отправку, уведомление, запись источника.
5. Назначьте, кто отвечает на обращения и куда они записываются.
6. Через выбранный период сравните цифры. Смотрите на целевые заявки и оплаты, а не на все контакты подряд.

Чаще всего ошибаются двумя способами: запускают несколько каналов сразу и не записывают источник.

Если вы не уверены, видит ли поиск ваш сайт и доходит ли человек до заявки, можно начать с проверки сайта. Она покажет, видит ли поиск ваши страницы и что мешает человеку дойти до заявки.

Частые вопросы

Что подготовить перед запуском первого канала?

Нужен доступ к сайту и статистике, список обращений за прошлый период с источниками и человек, который будет отвечать на заявки. Без этого цифры по каналу сравнить будет не с чем.

Кому нужна лидогенерация, а кому достаточно рекомендаций?

Она нужна, когда обращений не хватает для загрузки. Если загрузка полная за счёт рекомендаций и повторных обращений, отдельный канал не обязателен: начните с записи источников.

Как понять, что канал стоит продолжать?

Сравните цену клиента с прибылью со сделки. Если клиент обходится дороже, чем приносит, сначала проверьте, не теряются ли заявки на ответе, и только потом меняйте канал.

Сколько времени пройдёт до первых заявок?

Точный срок зависит от канала, сайта и конкуренции, и обещать его никто не может. Заранее назначьте дату, когда сверите цифры, и не меняйте канал раньше неё.

Сколько работы добавят сотрудникам новые заявки?

Кто-то должен отвечать на обращения, записывать источник и отмечать результат. Объём зависит от потока, поэтому сначала проверьте на небольшом.