ROI в маркетинге: как понять, окупается ли канал, и посчитать это без ошибок

ROI в маркетинге показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в канал, после того как вы вернули сами вложения. Формула: (прибыль − расходы) ÷ расходы × 100%. Считать нужно на валовой марже, а не на выручке, и по всем расходам канала. Иначе кажется, что реклама окупается, хотя она работает в минус.

ROI в маркетинге: сколько прибыли приносит рубль, вложенный в канал

ROI (Return on Investment) — это возврат на вложения. Если ROI равен 0%, вложенные деньги вернулись без прибыли. Если 71%, то с каждого вложенного рубля вернулся этот рубль и ещё 71 копейка сверху. Формула: (прибыль − расходы) ÷ расходы × 100%.

Теперь типичная ситуация. Подрядчик присылает отчёт: «реклама окупилась в пять раз». Вы смотрите на счёт, а денег за месяц больше не стало. Бухгалтер называет свой процент, рекламный кабинет третий.

Цифры расходятся из-за того, что в них считали. Отчёт опирается на выручку и рекламный бюджет, а в кассе остаётся то, что осталось после себестоимости, зарплат и сервисов. Если хотите сразу прикинуть цифры по своему каналу, откройте калькулятор заявок.

ROI отвечает на вопрос «вернулись ли вложения и сколько осталось сверху», а не на вопрос «сколько денег принесла реклама».

Один пример на все формулы: месяц контекстной рекламы мастерской

Одни и те же данные дают разные проценты, в зависимости от того, что считать доходом. Возьмём мастерскую мебели на заказ за один месяц контекстной рекламы. Это условный пример: цифры подобраны для расчёта и не отражают чужие результаты.

Исходные данные: рекламный бюджет 60 000 ₽, настройка подрядчиком 10 000 ₽, 50 заявок, 10 продаж, средний чек 30 000 ₽. Выручка получается 300 000 ₽. Валовая маржа 40%, значит валовая прибыль 120 000 ₽.

ROI и ROMI: считаем на прибыли

Расходы канала здесь 70 000 ₽: реклама и настройка. С валовой прибыли 120 000 ₽ ROMI выходит около 71%. ROMI — частный случай ROI: тот же расчёт, но только для затрат на маркетинг.

Если подставить выручку вместо прибыли, получится 329%. Такая разница и объясняет красивые отчёты: из выручки ещё не вычли себестоимость.

ROAS и ДРР: считаем на выручке

ROAS делит выручку на рекламный бюджет: 500%. ДРР делит бюджет на выручку: 20%. ДРР равна единице, делённой на ROAS: 1 ÷ 5 = 0,2.

Обе цифры быстрые, но маржу не учитывают. Поэтому 500% в отчёте мало говорит о деньгах в кассе.

Почему подрядчик и бухгалтер называют одним словом разные цифры

Слово «ROI» в интернет-маркетинге обычно означает ROMI, то есть окупаемость расходов на продвижение. В финансах ROI считают по всему вложению в проект. На практике оба слова часто употребляют как одно, а цифры расходятся из-за двух вещей: что взяли за доход и какие расходы учли.

Поэтому не спорьте о проценте, а сначала сверьте определение. Задайте подрядчику четыре вопроса:

• Считали по выручке или по валовой прибыли?
• Входит ли в расходы работа самого подрядчика и сервисы?
• За какой период и по дате заявки или по дате оплаты?
• Как продажи привязаны к каналу и что делали с теми, кто пришёл по телефону без метки?

Когда ответы записаны, цифры двух отчётов можно сравнивать.

Какой ROAS нужен, чтобы реклама не работала в минус

Безубыточный ROAS равен единице, делённой на валовую маржу. При марже 40% это 250%: выручка должна быть в 2,5 раза больше рекламного бюджета, чтобы маржа с неё покрыла сам бюджет. Выше порога реклама начинает приносить прибыль, ниже работает в минус.

Проверка на примере

Выручка 150 000 ₽ при марже 40% даёт 60 000 ₽ валовой прибыли, ровно столько, сколько стоила реклама. Прибыли нет, но и убытка нет.

Отсюда видно, почему правило «ROAS выше 100% — всё хорошо» не работает. Маржа всегда меньше 100%, а порог равен единице, делённой на неё, поэтому он выше 100%. В нашем примере отчёт показывает 500% против порога 250%, то есть по одному только бюджету реклама окупается.

Порог с учётом всех расходов

Порог выше считался только по рекламному бюджету. Зарплата, подрядчик и сервисы поднимают его. С расходами 70 000 ₽ мастерской нужна выручка 175 000 ₽, то есть ROAS по бюджету около 292%.

Факт. Безубыточный ROAS = 1 ÷ валовая маржа. При марже 40% это 250%, при 20% уже 500%.

Какие расходы и какой доход включать в расчёт

В расходы канала входит всё, что вы заплатили, чтобы получить из него заявки, а не только списания в рекламном кабинете. В доход входит валовая прибыль с оплаченных продаж, а не выручка по заявкам. Чем полнее обе части, тем ближе ROMI к реальности.

Что считать расходами канала

Включите в расчёт:

• рекламный бюджет;
• оплату подрядчика или агентства;
• зарплату тех, кто ведёт канал, в доле от их времени;
• сервисы и подписки, без которых канал не работает;
• платежи площадкам за размещение и тариф, например на Авито;
• расходы на маркировку рекламы.

Легко забыть подрядчика, сервисы и маркировку. С НДС важно одно: считайте выручку и расходы в одном режиме, оба с НДС или оба без. Как именно учитывать НДС, уточните у бухгалтера. Правила маркировки рекламы смотрите в Федеральном законе «О рекламе» (ссылка в конце статьи).

Про расчёт цены одной заявки есть отдельный разбор: как считать стоимость заявки.

Что считать доходом канала

Берите валовую прибыль только с оплаченных продаж. Дальше вычтите:

• возвраты и отказы после оплаты;
• скидки, которые дали клиентам из этого канала;
• продажи, которые на самом деле пришли из другого источника.

Отложенные сделки требуют решения. Заявка пришла в марте, оплата в апреле. Либо считайте в период оплаты, либо ведите такие сделки отдельной строкой и закрывайте её, когда деньги получены.

Как привязать продажу к каналу и собрать таблицу для расчёта

Чтобы посчитать ROMI по каналу, нужно знать, откуда пришла каждая заявка и чем она закончилась. Это достижимо при настроенном учёте: метки в ссылках, цели на сайте и запись источника в CRM. Без этого расчёт сводится к догадкам.

Порядок действий:

1. Выберите период, обычно 2–3 месяца.
2. Пометьте ссылки каждого канала UTM-метками: они показывают, из какого объявления пришёл человек.
3. Настройте цели на сайте: отправка формы, звонок, нажатие на мессенджер.
4. Записывайте в CRM источник заявки и итог: оплачено или отказ. Источник попадёт в CRM из метки при настроенной интеграции, иначе его вносят вручную.
5. Сверьте оплаченные продажи с бухгалтерией.
6. Сведите всё в одну таблицу.

Показы и клики ещё не заявки, а заявки ещё не продажи. Каждый переход считайте отдельно.

Типичные ошибки привязки

• Расходы одного месяца сравнивают с продажами другого.
• Реклама забирает продажи, которые на самом деле пришли из поиска или блога: человек ушёл из объявления, вернулся через поиск и оплатил.
• Часть заявок идёт по телефону и в мессенджерах без метки, и канал выглядит хуже, чем есть.

Как точно настроить цели и метки, смотрите в справке Яндекс Метрики и Директа. Ссылки в конце статьи.

SEO и блог: окупаемость считают по месяцам, а не за один

SEO и блог оценивают через накопительный ROI: расходы и прибыль складывают нарастающим итогом с первого месяца. Расходы идут сразу, а заметные заявки из поиска появляются позже, поэтому ROI за один месяц часто будет отрицательным и мало что говорит о канале.

Накопительный ROI по месяцам

Условный пример, не прогноз и не норма. Расходы 40 000 ₽ в месяц. Валовая прибыль в месяцы 1–3 нулевая, в месяцы 4–6 по 30 000 ₽, в месяцы 7–12 по 70 000 ₽.

Минус в первые месяцы ожидаем, но он не значит, что канал плох. Он и не гарантирует будущую прибыль. Срок возврата зависит от ниши, сайта и конкуренции, универсальной цифры нет.

Для SEO и блога смотрите на накопительный ROI за 6–12 месяцев, а не на один месяц: канал платит позже, чем тратит.

Повторные продажи и LTV

LTV — это вся прибыль, которую клиент приносит за время, пока покупает у вас. Если клиенты возвращаются, прибыль только с первой продажи занижает результат канала. Но повторные продажи считайте, только когда они видны в CRM. Без этих данных любая цифра будет предположением.

Если в поиске и блоге нет настроенного учёта заявок, накопительный ROI считать нечем. Начните с учёта.

Где ROI теряется после клика: путь от показа до продажи

После клика ROI сильно зависит от доли заявок, которая доходит до продажи, а не только от цены клика. Путь выглядит так: показы, клики, заявки, продажи, валовая прибыль. У каждого шага своя цифра, но ROMI считают по итоговой.

В примере мастерской из 50 заявок вышло 10 продаж, то есть 20%. Допустим, при тех же 70 000 ₽ расходов доля выросла до 24%. Получается 12 продаж, выручка 360 000 ₽, валовая прибыль 144 000 ₽ и ROMI около 106% вместо 71%. Это условный пример: он показывает чувствительность расчёта, а не обещает такой рост.

Что проверить до того, как менять канал

• понятно ли предложение с первого экрана;
• есть ли на сайте доверие: отзывы, примеры работ, реквизиты;
• удобно ли оставить заявку;
• доходят ли заявки до вас: отправляется ли форма и работает ли передача в CRM;
• как быстро и как отвечают на обращения.

Когда заявки остаются без ответа

Если в CRM при настроенном учёте видно, что заявки висят без ответа или ждут его долго, потери идут уже после клика, и рекламу менять не нужно. Такие обращения можно разгрузить: ИИ-продавец на B24U отвечает на типовые вопросы клиентов и готовит заявку для менеджера, так что людям остаются уже подготовленные обращения. Сделку закрывает бизнес, сложные вопросы он передаёт человеку, а для работы ему нужны сведения о вашей компании и проверка ответов. Разбор, что отдать ИИ, а что оставить менеджеру, есть в блоге.

Если заявок мало или на них отвечают быстро, ИИ-продавец не нужен. Тогда смотрите на трафик, предложение и сайт.

Высокий ROI и большая прибыль — разные вещи: как решать, куда вкладывать

Процент ROMI показывает отдачу канала, рубли прибавки показывают его вклад в деньги. Решение о бюджете принимают по обоим числам вместе, плюс по сроку возврата. Один процент может ввести в заблуждение: у маленького канала он высокий, а прибавка копеечная.

Условный пример с двумя каналами:

Канал А выгоднее по проценту, но Б приносит в пять раз больше денег. При этом у маленького канала с высоким процентом может не хватать аудитории: если вложить больше, процент может упасть.

Из этого следуют четыре решения: оставить, масштабировать, доработать или остановить. Сам ROI не говорит, когда вернутся деньги, через месяц или через год, поэтому срок возврата смотрите отдельно.

Мнение. Если у канала высокий ROMI, но прибавка в рублях мала, не торопитесь переносить на него бюджет: сначала проверьте, есть ли в нём ещё аудитория.

Что сделать на этой неделе, чтобы посчитать ROMI по своим каналам

На первый расчёт хватит одного канала и 2–3 месяцев данных. Не нужно настраивать полную аналитику: нужно получить первую честную цифру и увидеть, где данных не хватает.

1. Выпишите валовую маржу по продукту. Не знаете точно, оцените.
2. Выберите один канал и период 2–3 месяца.
3. Соберите все расходы канала, включая подрядчика и сервисы.
4. Сопоставьте оплаченные продажи с источником заявки.
5. Посчитайте ROMI и безубыточный ROAS.

Расчёт описывает прошлое. Он не гарантирует рост заявок, продаж или прибыли, а лишь показывает, где деньги возвращаются и где нет.

Когда таблица готова, посчитайте в калькуляторе, сколько заявок нужно каналу, чтобы выйти в плюс при ваших расходах и среднем чеке.

Частые вопросы

Какой ROI в маркетинге считается хорошим?

Общей нормы нет. Сравнивайте ROMI канала с вашим порогом безубыточности по марже, со сроком возврата денег и с тем, что принесли бы те же деньги в другом месте.

Подходит ли ROI, если сделки длинные и прибыль приходит нерегулярно?

Подходит, но месячный расчёт покажет мало. Берите длинный период и считайте нарастающим итогом либо отдельно для заявок каждого месяца, а закрытые позже сделки добавляйте в расчёт, когда придут деньги.

Что делать, если в CRM не записан источник заявок?

Начните записывать его с сегодняшнего дня. За прошлое можно выборочно восстановить источник по звонкам и перепискам. Пока данных мало, считайте по заявкам с известным источником и отдельно отмечайте долю неизвестных: так видно, насколько цифре можно верить.