Сквозная аналитика для бизнеса: как понять, какая реклама приводит к оплатам

Сквозная аналитика показывает путь клиента целиком: из какой рекламы он пришёл, кто ему ответил и заплатил ли он. Пока заявки считаются отдельно от оплат, дешёвый канал легко принять за выгодный. Малому бизнесу на старте обычно хватает Метрики, CRM и аккуратных меток, а платный сервис нужен позже.

Что показывает сквозная аналитика и зачем она бизнесу

Сквозная аналитика склеивает данные рекламных кабинетов, сайта, звонков и CRM вокруг одного клиента. В итоге вы видите, из какой рекламы он пришёл и дошёл ли до оплаты.

Вот как выглядит ситуация без неё (условный пример). В кабинетах за месяц 70 обращений, в CRM десять оплат, и никто не может сказать, какие каналы их привели. Бюджет вырос, выручка осталась прежней, сокращать приходится наугад.

С такой связкой каналы сравнивают по оплатам, а не по кликам и заявкам. Владелец переносит бюджет из каналов, которые не окупаются, в те, что окупаются, и делает это по цифрам.

Данные для этого берутся из нескольких мест:

• рекламные кабинеты дают расходы, показы и клики;
• Яндекс Метрика показывает поведение на сайте и достигнутые цели;
• колл-трекинг (подмена номера на сайте) определяет, из какой рекламы пришёл звонок;
• чаты и мессенджеры дают диалоги, если их записывают в CRM;
• CRM хранит сделки, статусы и оплаты.

Пока заявка не связана с оплатой, цена обращения говорит о канале меньше, чем кажется.

Чем она отличается от Метрики и отчётов рекламных кабинетов?

Каждый источник видит только свой кусок пути. Рекламный кабинет знает про клик и заявку со своей площадки, но не знает, оплатил ли человек. CRM знает про оплату, но не знает, из какой рекламы пришёл клиент, если источник никто не записал. Разрыв возникает на стыке этих систем.

Есть и более простая причина пропажи данных: обращение вообще не возникло. Если форма не отправляется или путь к ней непонятен, заявка не попадёт ни в один отчёт.

Сначала отправьте тестовую заявку. Если форма сломана, это чинит разработчик. Если форма работает, а посетители не доходят до неё, нужен понятный путь к заявке на сайте.

Как выглядит расчёт: один бюджет и три канала

ROMI показывает, сколько денег вернула реклама сверх вложенного: (прибыль с оплат − расходы на рекламу) / расходы × 100%. Ноль означает, что реклама вернула ровно вложенное. Ниже условный пример: компания по ремонту квартир тратит 100 000 ₽ в месяц на три канала. Числа взяты для расчёта, не из реального проекта. «Прибыль с оплат» — это выручка минус себестоимость, до вычета рекламы.

Факт. Если вместо прибыли подставить в формулу выручку, ROMI выйдет завышенным: себестоимость работ и материалов уже потрачена, и реклама её не оплачивает.

Как читать таблицу

По цене обращения лучший канал — таргет. По деньгам он убыточен: из 30 обращений дошла до оплаты одна. Авито при почти той же цене обращения приносит пять оплат.

Это не повод сразу отключать таргет. Сначала проверьте, чем он плох: в обращениях много случайных людей, объявление обещает не то или менеджеры отвечают таргетным заявкам позже. От ответа зависит решение: сократить бюджет, переписать объявление или поправить обработку заявок.

Как модель атрибуции меняет вывод

Представьте клиента: он увидел таргет, через неделю нашёл объявление на Авито и там купил. Модель атрибуции — это правило, по которому оплата записывается на канал. По последнему значимому контакту её получит Авито, по первому — таргет, при линейной модели оплата делится между ними.

Одни и те же данные дают разные выводы. Поэтому модель выбирают заранее и не меняют ради красивой цифры.

Как запустить сквозную аналитику с минимальным бюджетом

Для старта достаточно Метрики, CRM и таблицы. Порядок такой: сначала договориться, как помечать рекламу, потом научить сайт и CRM передавать источник, и только в конце добавлять оплаты. Сроки мы не назовём: они зависят от состояния вашего сайта и CRM.

1. Договоритесь о схеме меток. Во всех рекламных ссылках используйте одинаковые UTM-метки. Частая ошибка — разные написания одного канала («avito» и «Avito»): в отчёте он распадается на два.
2. Настройте цели в Метрике: отправка формы, клик по телефону. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала, иначе она останется пустой.
3. Подключите подмену номера, если звонки для вас важны. Без неё звонок остаётся без источника.
4. Передавайте в CRM вместе с заявкой источник и идентификатор посетителя из Метрики.
5. Заведите в CRM статус оплаты и договоритесь, что менеджеры ставят его всегда. Без этого статуса вся цепочка теряет смысл.
6. Загружайте оплаты обратно в Метрику как офлайн-конверсии, то есть как данные о покупках, которые прошли вне сайта. Формат файла описан в справке Метрики.
7. Раз в месяц сверяйте число и сумму оплат с кассой или бухгалтерией.

Получилось, если у большинства заявок в CRM записан источник, а расхождения с кассой за месяц вы можете объяснить.

Заявки из чата, Авито и мессенджеров: как не потерять источник

Человек написал в чат на сайте, на Авито или в мессенджер и не оставил номер. В CRM его нет, значит, и оплата не привязана к каналу. Такие диалоги выпадают из расчёта, хотя иногда составляют заметную часть обращений.

Каждое обращение из чата записывайте в CRM с пометкой канала и считайте наравне со звонками: в стоимости обращения и в ROMI.

Если диалоги ведёт бот или ИИ-консультант, источник попадёт в CRM только при настроенной интеграции. Проверьте это на тестовом обращении.

Таблица, готовый сервис или BI: что выбрать

Выбор зависит от числа каналов и объёма обращений. Бесплатного набора из Метрики, CRM и таблицы хватает на старте. Облачные платформы собирают данные сами и часто включают колл-трекинг. BI-конструкторы строят отчёты, но данные в них нужно подготовить отдельно.

BI-система только показывает данные, а склеивать источники сама не будет. Поэтому готовой сквозной аналитикой она не считается.

Цены и условия бесплатных периодов у сервисов меняются, поэтому здесь их нет: смотрите на сайтах сервисов и записывайте дату проверки. Критерии для сравнения одни: что сервис умеет собирать, нужен ли вам колл-трекинг, сколько настройки он требует и как считается цена.

Мнение. Если у вас один-два канала и немного обращений, начните с бесплатного набора: платформа не окупит время на подключение, пока нечего сравнивать.

Где данные врут: пределы точности и ограничения

Цифры сквозной аналитики приближённые, и это нормально, если вы знаете, откуда берётся расхождение. Ориентируйтесь на порядок величин и направление, а не на копейки.

Сквозная аналитика не даёт точной цифры, она показывает порядок и направление, а сверка с кассой нужна всегда.

Потери из-за блокировщиков, куки и звонков без источника

Часть посетителей не попадёт в Метрику: у них стоят блокировщики или отключены куки. Звонок без подмены номера остаётся без источника. Доли потерь мы не называем, потому что надёжной цифры для малого бизнеса нет.

Длинная сделка и B2B

Если оплата приходит через месяцы, оценка канала за один месяц покажет мало оплат, и в этом не вина канала. Смотрите на промежуточные этапы воронки: встреча, расчёт, договор. При нескольких касаниях от модели зависит, какому каналу достанется оплата, а сама покупка от этого не меняется.

Когда хватит таблицы и с чего начать

Таблицы и CRM хватает, если у вас один-два канала, мало обращений в месяц и источник можно спросить при звонке. Сервис оправдан, когда каналов несколько, звонков много, а ручная сверка отнимает больше времени, чем даёт пользы. При слабой выгоде от сервиса ручная таблица обходится дешевле.

Первый шаг на этой неделе: откройте CRM и посчитайте, у скольких заявок за последний месяц записан источник. Если он стоит не у всех, начните с меток и целей из списка выше. А если выяснится, что заявок из поиска мало, на странице проверки сайта и запросов из поиска можно оставить заявку и разобрать свои каналы вместе.

Частые вопросы

Сколько времени занимает запуск сквозной аналитики?

Срок зависит от состояния сайта и CRM: где-то хватит настроить метки и цели, где-то сначала придётся чинить форму или заводить статус оплаты. Первые честные выводы появляются, когда накопились оплаты, а не заявки. При длинной сделке ждать придётся дольше.

Что подготовить перед настройкой сквозной аналитики?

Доступ к Метрике и рекламным кабинетам, CRM с полем источника и статусом оплаты, список каналов и номеров телефона, по которым приходят обращения.

Сколько работы останется сотрудникам после запуска?

Менеджерам нужно ставить источник и статус оплаты в каждой заявке, а маркетологу раз в месяц сверять цифры с кассой. Если менеджеры пропускают поле источника, отчёт быстро перестаёт быть полезным, поэтому эту привычку стоит закрепить сразу.

Как проверить, что сквозная аналитика считает правильно?

Возьмите пять последних оплат и проследите каждую до рекламы: источник в CRM должен совпасть с тем, что показывает отчёт. Затем сверьте месячную сумму с кассой. Если расхождение заметное, ищите заявки без источника и оплаты, не попавшие в CRM.