Лендинг или многостраничный сайт: как выбрать формат, если вам нужны заявки

Лендинг хватит, если у вас одно предложение, один тип клиента и заявки идут из рекламы. Многостраничный сайт нужен, если услуг несколько, клиенты ищут вас в поиске или долго выбирают. Четыре вопроса ниже помогут проверить это на своём примере.

Короткий ответ: когда хватит лендинга, а когда нужен сайт

Вы запустили рекламу на одну услугу. Человек нажал на объявление и попал на главную страницу сайта с десятью разделами. Нужного предложения он там не нашёл и закрыл вкладку. Лендинг сокращает этот путь: это страница с одним предложением и одним действием, например «оставить заявку». Многостраничный сайт — набор страниц, где у каждой услуги или вопроса свой адрес.

Формат выбирают до разработки: от него зависят число страниц, бюджет и то, что придётся вести после запуска. Если сайта под вашу рекламу нет, формат лучше обсудить до заказа, с учётом того, откуда придут люди: так строится разработка сайта для бизнеса.

Правило выбора короткое:

• одно предложение и реклама — лендинг;
• несколько услуг и поиск — многостраничный сайт;
• и то и другое — гибрид.

Формат не заменяет понятное предложение. Если оно слабое, формат его не исправит.

Чем они различаются, если смотреть на заявки

Три формата различаются по тому, на какую задачу рассчитана страница, откуда приходят люди и что нужно делать после запуска. Лендинг проще и сфокусированнее, многостраничный сайт шире и глубже, гибрид берёт от обоих. Точных цен и сроков здесь нет: они зависят от числа страниц, текстов, интеграций и наличия блога.

Лендинг выигрывает простотой и фокусом: посетителя ничто не отвлекает. Проигрывает охватом запросов и глубиной: на одной странице не уместить ответы для всех. Многостраничный сайт даёт больше страниц под разные запросы, но требует больше работы. Лучшего формата вообще нет, есть формат под задачу.

Четыре вопроса, которые решают выбор

Ответьте на четыре вопроса про свою ситуацию. Каждый даёт правило «если …, то …». Если ответы указывают в разные стороны, смотрите гибридную схему.

Откуда к вам придут люди: из рекламы или из поиска

Если вы платите за рекламу одной услуги, обычно хватает страницы под это объявление. Если люди ищут вас по запросам про разные услуги, каждому запросу нужна своя страница. Слабый поток бывает и по другой причине: реклама настроена неточно или спроса мало. Формат сайта это не исправит.

Сколько у вас разных предложений

Одна услуга и один тип клиента — лендинг. Несколько услуг для разных людей — свой адрес у каждой. Две близкие услуги можно уместить на одной странице, если клиенту не нужны разные ответы.

Как долго клиент выбирает

Если решение принимают за один визит, короткая страница справляется. Если клиент сравнивает варианты, ему нужны цены, примеры работ, условия и ответы на вопросы. Это уже отдельные разделы или страницы.

Кто будет вести сайт после запуска

Лендингу нужны правки и проверка, что форма доходит до вас. Сайту со страницами услуг и блогом нужна регулярная работа. Если ни сотрудника, ни подрядчика на это нет, ограничьте число страниц.

Что лендинг не умеет в поиске

Одна страница отвечает на ограниченное число запросов

Если люди ищут вас по пяти разным услугам, лендинг покроет лишь часть этих запросов. Для остальных нужны свои адреса: поиск показывает отдельные страницы, и каждая отвечает на свой вопрос.

Реклама и поиск работают по-разному

Платный трафик работает, пока вы платите. Органика накапливается страницами: разделами услуг и статьями блога. Поэтому поисковая оптимизация опирается на отдельные страницы под разные запросы, а не на одну длинную.

Чем можно помочь лендингу и когда его достаточно

Ясные заголовки, понятные подписи и нормальная скорость загрузки лендингу помогают. Позиции и трафик это не гарантирует. Если вы продаёте одну услугу по узкому запросу и основной поток идёт из рекламы, лендинга может хватить.

Если заявки нужны из поиска, а сайт отвечает на один запрос, расширять его лучше вместе с продвижением сайта в Яндексе: сначала страницы под реальные запросы, потом всё остальное.

Гибрид: когда нужен и лендинг, и сайт

Гибридная схема объединяет лендинг и многостраничный сайт. Сайт отвечает за поиск и доверие, а отдельные страницы под рекламу принимают людей из объявлений. Лендинг — одна из таких страниц, и в гибриде их может быть несколько. Платный трафик ведёт посетителей именно на них.

Гибрид подходит, если сходятся эти признаки:

• вы используете и рекламу, и поиск;
• услуги раскладываются на 2–5 понятных групп;
• у групп разные клиенты и разные вопросы.

Лендинг под рекламу внутри сайта

Сайт ведёт людей из поиска, а страница под конкретное объявление собирает заявки по одному предложению. В работу это добавляет подготовку отдельной страницы под каждую рекламную кампанию.

Несколько страниц под услуги или группы клиентов

Каждая страница отвечает за одно предложение. Предел один: число страниц, которые вы готовы вести. Пять слабых хуже одной хорошей.

Старт с лендинга и рост до сайта

Лендинг можно запустить первым, если заранее договориться, что он станет частью сайта. Иначе его придётся выбросить и делать заново.

Мнение. Если главная услуга не определена и непонятно, что рекламировать, гибрид брать рано: сначала выберите предложение, потом схему.

Три ситуации и что в них выбрать

Ниже три условных примера: цифр и кейсов компании за ними нет, они нужны, чтобы узнать свою ситуацию.

Мастерская ремонта ванных комнат в одном городе

Одна услуга, один тип клиента, заявки из рекламы. Вердикт — лендинг. Он не подойдёт, если со временем понадобятся заявки из поиска по другим запросам: тогда страницу придётся расширять.

Сервисная компания с двенадцатью услугами

Услуги для разных клиентов, люди ищут каждую отдельно. Вердикт — сайт со страницей на каждую услугу. Он не подойдёт, если вести эти страницы некому: заброшенные разделы только запутывают.

Поставщик оборудования с долгим выбором

Решение принимают несколько человек и сравнивают варианты неделями. Нужны цены, условия, примеры, ответы на вопросы. Вердикт — сайт с подробными страницами. Для быстрого теста спроса хватит и лендинга.

Две типичные ошибки

• Лендинг без трафика: адрес есть, а людей никто не приводит.
• Сайт на десять страниц без главной цели, где непонятно, что нажимать.

Как сравнить два формата по цене заявки

Как считать стоимость заявки

Сравнивайте форматы по стоимости заявки за одинаковый период. Для этого нужно понимать, откуда берутся заявки: с рекламы, из поиска или с переходов по ссылкам. Заявки каждого источника считайте отдельно, иначе сравнение теряет смысл.

Факт. Стоимость заявки — это расходы на привлечение за период, делённые на число заявок за этот же период.

Условный пример расчёта

Лендинг: за месяц на рекламу ушло 45 000 ₽, пришло 15 заявок, значит одна заявка стоит 3 000 ₽. Сайт: за тот же месяц на рекламу и продвижение ушло 90 000 ₽, пришло 25 заявок, значит 3 600 ₽. Цифры придуманы для расчёта. Они не доказывают, что лендинг лучше: часть заявок сайта приходит из поиска и накапливается дольше.

Что считать заявкой

Заявкой считается обращение, которое оставил человек. Клики и показы заявками не считаются. Без настроенного учёта по источникам сравнение невозможно.

Если форма заявки на сайте работает слабо, цифры любого формата будут хуже. Формат сайта не решает и другого вопроса: как быстро вам отвечают на пришедшие обращения. Это отдельная задача.

С чего начать и как проверить выбор

Начните с подготовки: пять шагов дают исполнителю всё, чтобы предложить формат, а не гадать.

1. Запишите предложение одной фразой.
2. Выпишите, откуда придут люди: реклама, поиск, переходы по ссылкам.
3. Перечислите услуги и выделите главную.
4. Решите, кто принимает обращения и ведёт страницы.
5. Договоритесь, как считать заявки по источникам.

Как понять, что выбор сработал

Чаще всего ошибаются, выбирая формат до того, как определили предложение и источник заявок. Выбор сработал, если заявки считаются по источникам, форма доходит до вас, а новые страницы добавляются без переделки.

Если сайта нет или он не подходит под ваш источник заявок, опишите предложение и список услуг: по ним можно подобрать формат. Для этого можно обсудить сайт для бизнеса под ключ.

Частые вопросы

Можно ли начать с лендинга, а потом перейти на многостраничный сайт?

Можно, если заранее договориться, что лендинг станет главной или одной из страниц будущего сайта. Спросите исполнителя, как будут добавляться новые страницы и сохранится ли адрес.

Сколько работы останется сотрудникам после запуска?

Кто-то должен принимать заявки, отвечать на вопросы и править страницы. Сайту со страницами услуг и блогом нужно регулярное ведение, лендингу обычно только правки.

Хватит ли одного лендинга, если заявки нужны ещё и из поиска Яндекса?

Если вы продаёте одну услугу по узкому запросу, иногда хватит. Когда услуг несколько, на каждую обычно нужна своя страница.

Как проверить, что выбранный формат работает?

Настройте в счётчике цель «отправка формы» с разбивкой по источникам и отправьте тестовую заявку: она должна дойти до вас. Через месяц сравните заявки и их стоимость по каждому источнику.