Продвижение сайта статьями: как блог приводит читателя к заявке, а не только к просмотру

Статьи приводят людей, которые ещё выбирают: они ищут ответ на вопрос, а не вашу компанию. Поэтому статья должна ответить на вопрос читателя и показать, куда идти дальше. Ниже — как выбрать темы, связать статьи с услугой и проверить, работает ли блог.

Когда статьи приводят обращения, а когда только читателей

Статья приводит обращения, когда отвечает на вопрос человека, который ещё выбирает, и показывает, куда идти дальше. Если вопроса в названии нет или шага после ответа нет, читатель прочитал и закрыл вкладку. Продвижение сайта статьями держится на двух условиях: тема совпадает с поисковым запросом, а конец статьи ведёт к услуге.

Как устроена рабочая статья

В названии вопрос читателя, в тексте ответ с границами (когда совет подходит, когда нет), в конце один понятный шаг.

Почему статьи ради объёма не работают

Частая ошибка — писать ради объёма: «история отрасли», «10 трендов года». Человек, который ищет, от чего зависит цена замера, на такую статью не попадёт. А если попадёт, ему некуда идти. Если вы хотите выбрать темы блога под вопросы клиентов, начните с темы, а не с графика публикаций.

Гарантий здесь нет. Поиск сам решает, кому показывать страницу, а читатель сам решает, оставлять ли контакт. Вы выбираете тему, ответ и следующий шаг.

С чего начать: какие вопросы клиентов искать в поиске

Темы для статей берите из вопросов, которые клиенты задают до заказа. Список ключевых слов даёт общие формулировки, а менеджеры слышат живые вопросы и знают, на каком из них сделка срывается. Дополните эти вопросы запросами из Яндекс Вебмастера и отберите те, на которые на сайте нет ответа.

1. Спросите менеджеров или посмотрите переписки: какие вопросы повторяются перед заказом. Выпишите десять.
2. Откройте в Вебмастере запросы, по которым сайт уже показывается. Это показы и клики, а не заявки: они лишь говорят, что люди ищут рядом с вашей услугой.
3. Сверьте обе выборки с сайтом. Вопросы, на которые страницы нет, — ваши кандидаты на статьи.

Перед этим проверьте, есть ли страница услуги, куда вести читателя. Если её нет или она слабая, статья приведёт человека в пустоту.

Если входящих вопросов почти нет, а спрос в поиске не виден (например, узкий B2B с несколькими клиентами), статьи вряд ли помогут. Там нужны другие каналы.

Какие статьи писать: одна ситуация читателя — одна статья

Для каждой ситуации читателя нужна своя статья и своя страница, куда она ведёт. Человек, который сравнивает варианты, ищет причину проблемы или уже выбирает исполнителя, ждёт разного, поэтому одним текстом всех не закрыть.

Читатель сравнивает варианты

Он спрашивает, чем отличаются варианты и от чего зависит цена. Дайте критерии сравнения и покажите, как их применить к его случаю. Заканчивайте страницей услуги, где эти условия расписаны.

Читатель ищет причину проблемы

Ему нужно понять, почему так происходит и что проверить самому. Назовите несколько возможных причин, скажите, какие из них можно исключить без специалиста, и честно отметьте случаи, когда нужен мастер.

Читатель готов выбирать исполнителя

Он хочет знать, что спросить и какие условия уточнить. Дайте список вопросов, которые стоит задать любому исполнителю, и объясните, как читать ответы. Свою компанию читатель сможет оценить по тем же вопросам.

Пример для компании по установке потолков

Условный пример: компания по установке натяжных потолков пишет статью «Как рассчитать стоимость потолка в двухкомнатной квартире». Читатель сверяется со своими метрами, видит, от чего зависит цена, и получает один шаг — посмотреть страницу услуги с условиями замера. Статья «История натяжных потолков» никуда не ведёт.

Как написать статью, чтобы читатель дошёл до услуги

Ответ ставьте в начало, без вступления о важности темы. Дальше развивайте его: условия, исключения, пример. В конце давайте один шаг, а не каталог услуг. Если предложить пять действий сразу, читатель может не выбрать ни одного.

Из чего состоит рабочая статья:

• название с вопросом читателя;
• ответ в первых двух-трёх предложениях;
• признаки, по которым читатель поймёт, что совет про него;
• другие возможные причины и случаи, когда совет не подойдёт;
• пример из жизни компании вместо общих слов;
• один следующий шаг.

Сравните две концовки. Слабая: «Обращайтесь к нам — мы делаем потолки любой сложности». Сильная: «Если у вас комната с нишей, посмотрите, как мы замеряем такие помещения, и приготовьте план с размерами — по нему мы назовём цену». Вторая говорит, что делать, и сразу подсказывает, что подготовить.

Слова «всегда» и «никогда» в таких советах опасны: бывают случаи, где совет не подходит. Назовите их сами, и читатель охотнее поверит остальному тексту.

Куда вести из статьи: ссылки на услугу и другие материалы

Внутренняя ссылка ведёт читателя на страницу услуги, которая решает его ситуацию. Ставьте её после первой конкретной проблемы, а не в начале: сначала человек должен узнать себя в тексте. Якорем берите обычные слова читателя («как рассчитать цену замера»), а не название услуги.

Одну и ту же рекламную вставку в каждой статье не повторяйте: в каждой статье читатель в своей ситуации, и ссылка должна говорить о ней. На другие статьи блога ссылайтесь, когда они помогают понять решение: например, статья про причины даёт контекст перед выбором услуги.

Запросы в Яндексе и ответы нейросетей — разные задачи, и проверять их нужно по-разному. Если вас интересует второе, посмотрите, как устроено продвижение в ответах нейросетей.

Как проверить, что статьи работают

Блог оценивают по обращениям, а не по показам. Показы и клики по запросам статьи видны в Яндекс Вебмастере, переход со статьи на страницу услуги и само обращение — в Яндекс Метрике, но только если цели настроены. Смотрите по отдельным статьям, а не по блогу в целом.

Факт. Цель в Яндекс Метрике — это действие на сайте, например отправка формы. Пока цель не настроена, отчёты покажут визиты, но не покажут обращения как достижение цели.

Показы — это не клики, клики — не заявки, заявки — не продажи. Срок результата заранее назвать нельзя: он зависит от ниши, сайта и запросов. Решение принимайте по данным за выбранный период. Пока учёт обращений не настроен, выводов о блоге не делайте.

Что проверить, если читатели приходят, а заявок нет

Если клики по статьям растут, а обращений нет, сначала проверьте страницу услуги и форму, а уже потом пишите новые тексты. Проверяйте по порядку: это дешевле, чем новые статьи.

• Страница услуги отвечает на вопрос, с которым читатель пришёл из статьи? Если статья говорила про цену, а на странице цены и условий нет, человек уходит.
• Форма заявки открывается и отправляет данные? Проверьте сами, с телефона тоже.
• Есть ли доверие: условия, примеры работ, сроки, цены или их порядок?
• Видно ли в Метрике, что читатели вообще доходят до страницы услуги?

Если обращения приходят, но отвечают на них с опозданием, это отдельная задача, и статьи её не решают.

Когда страница услуги устарела или непонятна, правки текста не хватит. Тогда пригодится редизайн страницы услуги, а если сайта нет совсем — сайт для бизнеса с нуля.

Сколько работы остаётся вам и когда нужен исполнитель

Писать статьи можно самим, если есть время и человек, который знает продукт и умеет объяснять. Исполнитель нужен, когда блог должен выходить регулярно, а темы надо подбирать по запросам. Но часть работы остаётся у вас в любом случае: только компания знает свои условия и факты.

Что остаётся компании:

• сведения об услугах, ценах и условиях;
• проверка фактов и примеров в готовых статьях;
• вопросы клиентов, которые слышат менеджеры;
• настройка учёта обращений и форма заявки.

Что берёт исполнитель: подбор тем по запросам, написание, структуру, связку со страницами услуг и публикацию.

Мнение. Если у вас есть страница услуги и учёт обращений, но не хватает времени на регулярные статьи, берите исполнителя. Если страницы услуги нет, начните с неё.

Регулярный блог не обещает роста позиций, трафика или заявок. Он создаёт больше точек входа, и вы проверяете каждую данными.

Следующий шаг: выпишите десять вопросов, которые клиенты задают до заказа, и найдите среди них те, на которые на сайте нет ответа. Начните с одного. Если вы хотите поручить регулярный блог под эти вопросы, посмотрите, как подбираются темы и что остаётся компании.

Частые вопросы

Можно ли начать с одной статьи, а не с целого блога?

Да. Возьмите вопрос, на который на сайте нет ответа, и свяжите статью со страницей услуги. По этой одной статье вы увидите, находят ли её, доходят ли читатели до услуги и оставляют ли обращения.

Что подготовить, чтобы начать вести блог для заявок?

Список вопросов, которые клиенты задают до заказа, страницу услуги, куда вести читателя, и настроенный учёт обращений.

Через какое время смотреть результат одной статьи?

Заранее выберите период и не меняйте его по ходу. Не смешивайте оценку статьи с другими правками на сайте, иначе будет непонятно, что сработало.

Как понять, что статья принесла обращение, а не просто показы?

Сопоставьте клики из поиска на статью, переходы на страницу услуги и обращения в Метрике. Без настроенных целей вывод сделать нельзя.