Конверсия сайта: что это, как её посчитать и что делать, если посетители есть, а заявок мало

Конверсия сайта — это доля посетителей, которые сделали нужное вам действие: оставили заявку, позвонили или купили. Считается просто: число таких действий делим на число посетителей. Сама по себе цифра ничего не исправит, зато покажет, на каком шаге вы теряете людей.

Конверсия сайта — это доля посетителей, которые сделали нужное вам действие

Конверсия показывает, сколько из ста пришедших людей дошли до действия, ради которого сайт существует. Если из 100 посетителей двое оставили заявку, конверсия равна 2 %. Какое действие считать целевым, решаете вы: заявка, звонок, заказ, запись на консультацию, подписка на рассылку.

На одном сайте таких действий обычно несколько. Для расчёта выберите одно главное. Например, для студии ремонта это заявка на замер, для интернет-магазина — оплаченный заказ.

Число посетителей само этого не показывает. Если людей пришло вдвое больше, а заявок осталось столько же, конверсия упала вдвое. Реклама при этом стоит дороже, потому что за одну заявку вы платите за большее число визитов.

Почему не дошли остальные, конверсия не объясняет: это нужно выяснять отдельно. Зато она определяет стоимость заявки: при том же бюджете на трафик чем выше доля обратившихся, тем дешевле каждое обращение.

Как посчитать конверсию сайта: формула и условный пример

Формула: число целевых действий разделить на число посетителей и умножить на 100 %. В знаменателе берите в каждом расчёте одно и то же: либо сессии (визиты), либо уникальных пользователей. Если смешать их, цифры за разные периоды нельзя сравнивать.

Условный пример: студия ремонта ванных комнат, 1 800 посетителей за месяц, 27 заявок, 9 договоров, расходы на рекламу 90 000 ₽. Это расчётные числа для показа арифметики, а не данные реальной компании.

Теперь посмотрим, что меняет рост конверсии. При тех же 1 800 посетителях и конверсии 2 % выйдет 36 заявок, и заявка обойдётся в 2 500 ₽. Это просто арифметика, а не прогноз и не обещание.

Обратите внимание на разные знаменатели. Конверсия сайта в заявку делится на посетителей. Конверсия заявки в договор делится на заявки, и это уже следующий шаг воронки.

Факт. В условном примере при бюджете 90 000 ₽ рост конверсии с 1,5 % до 2 % снижает стоимость заявки с 3 333 ₽ до 2 500 ₽, а посетителей и расходы оставляет прежними.

Какие показатели конверсии смотреть: сайт, страница, шаг воронки

Смотрите на три уровня: весь сайт, отдельную страницу и отдельный шаг пути клиента. Один общий процент прячет провалы. Сайт может держаться на одной сильной странице, а три остальные при этом почти ничего не приносят.

Страницу сравнивайте только со страницей похожего назначения. У главной и у страницы услуги разные задачи, поэтому их конверсии между собой не сопоставляют.

Кроме заявки, полезно следить за промежуточными действиями: клик по номеру телефона, открытие формы, добавление товара в корзину. Они показывают, где человек остановился.

Общую цифру разбивайте по срезам:

• устройство: телефон или компьютер;
• источник: поиск, реклама, переходы по ссылкам;
• тип посетителя: новый или вернувшийся;
• страница входа: с какой страницы человек начал визит.

Путь к заявке состоит из шагов: пришёл на сайт, дошёл до страницы услуги, открыл форму, отправил заявку, получил ответ, купил. Конверсия сайта складывается из этих шагов, и самый слабый из них тянет вниз весь результат.

Где взять цифры: цели в Яндекс Метрике и типичные ошибки подсчёта

Яндекс Метрика считает конверсию по целям. Цель фиксирует целевое действие, например отправку формы или клик по телефону. Порядок такой:

1. Установите счётчик на все страницы сайта.
2. Создайте цель: отправка формы, клик по номеру телефона или оформление заказа.
3. Откройте отчёт «Конверсии» и разбейте его по источнику и устройству.
4. Найдите самый слабый срез.
5. Посмотрите записи вебвизора и карту кликов на страницах этого среза.

Вебвизор и карта кликов подсказывают, где люди останавливаются. Это основа для гипотезы, но не доказательство.

Цифры часто искажают одни и те же ошибки. Одна заявка засчитывается дважды. Цель срабатывает на открытии страницы «Спасибо», хотя форму никто не отправлял. В одном расчёте стоят сессии, в другом пользователи. В отчёт попадают боты: у такого источника много визитов и почти нулевое время на сайте.

Есть обращения, которые Метрика не увидит сама: звонки по номеру с карточки на Авито, сообщения в мессенджерах, заказы по телефону. Их собирают вручную или через CRM. Названия отчётов и типы целей сверяйте со справкой Яндекс Метрики: интерфейс меняется.

Какая конверсия считается хорошей

Общей нормы нет. Услуга с долгим выбором и товар на каждый день дают разные результаты, поэтому «средние 2–3 %» из интернета брать как ориентир нельзя. Открытых проверенных цифр по нишам с источником и методикой мы не приводим: без них таблица превратилась бы в выдумку.

Сравнивайте себя с собой: тот же срез, тот же период прошлого месяца или прошлого года. Сезонность учитывайте: в отпускной месяц спрос на ремонт падает, и это не вина сайта.

Следите и за объёмом данных. Если за период набралось меньше нескольких десятков целевых действий, разница между двумя периодами может оказаться случайной.

Второй ориентир — деньги. Прикиньте, сколько вы готовы платить за заявку, чтобы после договора остаться в плюсе. Хорошая конверсия — та, при которой стоимость заявки и договора вас устраивает.

Почему посетители есть, а заявок нет: что проверить на самом сайте

Три частые причины на самой странице: первый экран, длинный путь к заявке и неудобная мобильная версия. Каждая проверяется по своему признаку в данных и подходит не всем: ниже указано, когда совет не про вас. Сначала убедитесь, что цель в Метрике считает верно, иначе вы будете чинить то, что не сломано.

Первый экран не отвечает, что вы продаёте и что делать дальше

Признак: много уходов с входной страницы, в вебвизоре люди не листают ниже. Проверьте, понятно ли за пять секунд, какая это услуга, для кого она и куда нажать. Если непонятно, нужно переделать первый экран и путь к заявке. Не подойдёт, если люди пришли по запросу не про вашу услугу: тогда текст ни при чём.

Путь к заявке слишком длинный

Признак: кнопку нажимают или форму открывают, а отправляют редко. Посчитайте поля, проверьте, понятно ли, что будет после отправки, и работает ли форма на телефоне. Если форма технически не отправляется, сначала исправьте ошибку, а текст трогайте потом.

Сайт неудобен на телефоне или грузится медленно

Признак: на телефоне конверсия заметно ниже, чем на компьютере, хотя телефонных посетителей много. Проверьте размер кнопки, читаемость текста и время загрузки в отчётах Метрики.

Причины не только на странице: трафик и обработка заявок

Сайт может быть в порядке, а цифра всё равно низкая. Причина тогда лежит до сайта (не тот трафик) или после него (заявку потеряли). Вопросы для проверки: откуда пришли люди, что они искали, как быстро и полно им ответили.

Приходят не те люди

Признак: у одного источника или рекламной кампании много уходов, а у остальных конверсия в порядке. Посмотрите, по каким запросам и объявлениям идут люди и совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном. Если источник один и данных мало, вывод делать рано.

Заявка пришла, но дальше её потеряли

Признак: в Метрике заявок много, а договоров в CRM мало. Люди пишут в мессенджеры и на Авито, и ответ приходит поздно. Выясните, в какое время приходят обращения, сколько проходит до первого ответа, кто отвечает вне рабочих часов и что остаётся без ответа.

Если дело в ответах, правки на страницах не помогут. Тогда можно подключить ИИ-продавца на B24U: он отвечает клиентам на сайте, в Авито и мессенджерах и готовит заявку для менеджера. Сделку по-прежнему закрывает ваш сотрудник. Работа ему останется: заполнить сведения о компании, проверять ответы и брать на себя сложные вопросы.

Как повышать конверсию по шагам: одна гипотеза за раз

Порядок простой: замерить, найти слабое место, выдвинуть одну гипотезу, изменить одну вещь и сравнить сопоставимые периоды. Пока исходных цифр нет, вы не узнаете, помогла ли правка.

1. Зафиксируйте цифры за 30 дней по главному действию и срезам.
2. Найдите самый слабый срез или шаг воронки.
3. Сформулируйте одну гипотезу: причина плюс признак из данных. Начинайте с той, что проще проверить и сильнее влияет.
4. Измените одно и запишите дату. Сравнивайте тот же сегмент и сопоставимый период.
5. Дождитесь достаточного числа целевых действий и не останавливайте проверку раньше времени.

Если делаете A/B-тест, обе версии показывайте одновременно и разным посетителям. Нужный размер выборки зависит от вашего трафика: считайте его по документации Метрики или калькулятором теста.

Ошибаются обычно одинаково: меняют сразу несколько вещей, смотрят результат неделю в разгар распродажи, не записывают исходные цифры.

Получилось, если конверсия в том же срезе выросла, а стоимость заявки изменилась в нужную сторону. Рост может не подтвердиться. Это тоже результат: гипотезу вычёркиваете и берёте следующую.

Мнение. Если вы не уверены, что причина в странице, возьмите одно изменение на самой слабой странице и проверьте его за 30 дней: так вы не рискуете работающим сайтом целиком.

Что делать завтра: с чего начать и когда нужна помощь

Выберите одно целевое действие и выгрузите из Метрики данные за 30 дней по устройствам и источникам. Это займёт час-два и покажет, где конверсия проседает сильнее всего.

Часть причин можно убрать без подрядчика: починить форму, исправить цель, поправить объявление, которое обещает не то, что на сайте.

Если слабое место на самой странице и вы не знаете, что менять, лучше разобрать её вместе с исполнителем. Возьмите страницу с самой низкой конверсией и данные за 30 дней, а затем обсудите с нами, как переделать эту страницу: так вы начнёте с одной цифры и одного слабого места, а не с переделки всего сайта.

Частые вопросы

С чего начать проверку, если посетители есть, а заявок мало?

С цели в Метрике и разбивки конверсии за 30 дней по устройствам и источникам. Слабый срез подскажет, где искать причину.

Почему конверсия в Метрике не совпадает с числом заявок в CRM?

Чаще всего цель срабатывает дважды, не ловит звонки и мессенджеры или считает не те страницы. Сверьте одну неделю вручную, заявка за заявкой.

Сколько нужно ждать, прежде чем делать вывод после правки страницы?

Пока не наберётся достаточно целевых действий в сопоставимом периоде. Точное число зависит от трафика, поэтому ориентируйтесь на документацию Метрики или калькулятор теста.

Что подготовить, чтобы начать считать конверсию?

Установленный счётчик, одно главное действие, доступ к отчётам Метрики и данные по заявкам и договорам из CRM или таблицы.

Нужно ли переделывать весь сайт, если конверсия низкая?

Не всегда. Если слабое место одно, например форма или первый экран, хватит правки одной страницы. Весь сайт имеет смысл менять, когда проблемы сразу на нескольких страницах.